22:18

Как говорить в рекламе на понятийном языке?



Одни считают рекламу искусством, другие – наукой, а рекламисты-профессионалы – сочетанием того и другого. В рекламе все переплетено, но главное в ней - мотивирование, видоизменение или усиление чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели рекламист должен стремиться учитывать все, что положительно влияет на потребителя: восприятие информации, мировоззрение и поступки, жизненные ориентиры и жизненные предпочтения, реакцию на форму и содержание рекламы, подсознательные воздействия.


Реклама всегда нацелена на определенную часть населения – целевую аудиторию. Поэтому первое правило действенной рекламы – «позиция потребителя». Эффективная реклама всегда адресована истинным покупателям и должна учитывать его стереотипы. Исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный.
Неотъемлемой частью любого рекламного средства является текст, раскрывающий идею и основной замысел рекламы. Однако слова в тексте могут быть поняты разными людьми по-разному. Например, словарь С. И. Ожегова приводит четыре значения такого простого слова, как «пробка». Для автомобилистов - это слово ассоциируется со скоплением транспорта на проезжей части дороги, для электрика – с электрической плавкой вставкой, для винодела – с закупоркой для бутылки, для биолога – с корой некоторых сортов древесины.

Значит, рекламист должен прийти к пониманию истинного значения используемых слов в рекламном тексте, а чтобы быть понятым целевой аудиторией, на которую рассчитано его рекламное средство, необходимо говорить на языке этой целевой аудитории. Для этой цели может быть использована лексика ограниченного употребления, которая включает в себя профессионализмы, жаргонизмы, термины, т. е. слова, употребляемые в определенном слое людей (целевой аудитории).

Профессионализмы – это слова, которые традиционно используются в определенной профессиональной сфере. Например, любому водителю хорошо известно слово «баранка» в профессиональном значении.
Жаргонизмы – это слова и выражения, присущие какому-либо жаргону. Жаргон – от французского |jargon| - речь социальной или профессиональной группы, которая отличается от общеразговорного языка особым составом слов и выражений. Это условный язык, понятный только в определенной среде, в нем много искусственных, иногда условных слов и выражений, которые служат средством общения социальных групп. Жаргон – «тайный» язык, цель которого – скрыть смысл произносимого от «чужака».

Мною собраны жаргоны для некоторых целевых групп – автомобилистов (любителей и профессионалов), предпринимателей розничной торговли, учащихся ВУЗов, молодежи от 14 до 19 лет, потребителей парфюмерии и косметики, потребителей элитных товаров и услуг, любителей туризма, рыбалки и зарубежного отдыха, пользователей ПЭВМ и сети Интернет.

Жаргонизмы представляют собой стилистически сниженную лексику, находятся за пределами литературного языка и могут быть использованы в рекламном тексте, только, в качестве выразительных средств, подчеркивающих отношение рекламы к данной целевой группе. Однако, следует помнить, что жаргоны в рекламе, скорее всего, используются в тексте для забавы и выразительности и, в основном, для привлечения и удержания внимания. А это немаловажно для рекламного текста.

Рекламная ситуация 1. Сценарий видеоролика для фирмы по ремонту компьютеров и оргтехники. Сюжет банальный. Серое утро, с постели вскакивает молодой человек с взъерошенными волосами. Он подбегает к компьютеру, из которого валит дым и идет треск от модема. Молодой человек судорожно хватает записную книжку и, найдя нужный номер, звонит. Через несколько минут на пороге появляется мужчина в светлом комбинезоне, с чемоданчиком в руках и быстро устраняет неисправности.
Рекламная идея. С самого начала звучит закадровый текст: «Просыпаешься ты утром, а у путера сгорели мозги, умерла мать и повесился момед! И наступает дизастер… Но тот, кто имеет комп должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профи, который на месте приведет вашего путера в чувство».

Перевод с жаргона: «Просыпаешься ты утром, а у компьютера сгорела память, сломались материнская плата и модем! И наступает глобальное потрясение… Но тот, кто имеет компьютер, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профессионал, который на месте приведет ваш компьютер в нормальное состояние».

Рекламная идея 2-3. В рекламе по продаже автомобилей ВАЗ вместо слогана «ВАЗ - все модели и модификации» целесообразнее было бы использовать жаргон автомобилистов – «ВАЗ - от копейки до десятки». А в рекламе под девизом: «Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучала бы фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.
Рекламная ситуация 4. При разработке социальной рекламы (постера), направленной на подростков употребляющих алкоголь, необходимо было донести до данной целевой аудитории пагубность этого зелья.
Рекламная идея. В рекламе задействованы нейтральные образы и типовые выражения (жаргонизмы), картотеки «Азбука типовых молодежных выражений» (см. Приложение и слова, выделенные желтым цветом) данной целевой группы (см. Рис. сверху).

Рекламный эффект. В надписях к картинкам использовался жаргон данной группы подростков, собранный (подслушанный) в тусовках и при распитии алкогольных напитков. Перевод с молодежного жаргона на общедоступном языке звучит так: 1.«Выпили». 2. «Стали пьяными, в стельку пьяными». 3. «Утром - большое похмелье, замучило похмелье». 4. «Стали алкоголиками, закоренелыми алкоголиками».
Данная реклама тестировалась на фокус-группе из несовершеннолетних и оценена, по достоинству, высшим баллом. Почему? Потому, что такая реклама, как снайперский выстрел из ружья, точно попадает в цель – целевую группу несовершеннолетних, подверженных этому пороку – пристрастию к алкоголю, в жаргоне которых присутствуют подобные выражения. Именно в этой среде широко распространен жаргон, задействованный в социальной рекламе.

Вывод: Для разработки рекламных идей необходимо создавать картотеки стереотипов Клиентов из целевых групп. Это вечные стереотипы: жаргонные выражения, устойчивые фразы, байки…- все то, что в разговорной речи у потребителей товаров и услуг.
Однако использование жаргонизмов в рекламе требует вдумчивого обращения с ними. Их можно употреблять только в той рекламе, которая направлена на определенную группу целевой аудитории. Жаргонизмы могут быть введены в рекламный текст только с определенной целью, например в качестве выразительных средств, но делать это следует осторожно, с пониманием целесообразности и уместности такого применения в каждом конкретном случае.

Жаргонизмы определенной целевой аудитории позволяют рекламисту донести до потенциального потребителя нужную информацию, в необычной понятийной форме. Реклама, в которой используется жаргон целевой группы, более эффективна по сравнению с рекламой, где рекламный текст состоит из обычных деловых «сухих» слов и фраз. Клише не привлекает внимание потребителей рекламы. Их привлекают яркие, необычные, но в тоже время понятные слова и выражения – жаргонизмы. Люди охотнее откликаются на разговорный стиль. И если у рекламиста имеется горячее желание попасть в намеченную цель, жаргонизмы – одно из действенных средств. Важно, только, хорошо знать эти жаргонизмы. Немногие из них мы уже хорошо знаем.

В. И. Ефремов

Просмотров: 769
Рейтинг: 5.0/1
Добавлено: 27.03.2014

Темы: профессионализмы, как говорить в рекламе на понятийно, ТРИЗ в маркетинге, Научный подход, жаргонизмы, рекламная идея, рекламный эффект
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]